In den beiden vorherigen Posts zum Thema “Ziele von Webseiten” habe ich darüber geschrieben, wie man Ziele für seine Webseite aus Anbietersicht findet, welche Arten von Webseiten es gibt und welche übergeordneten die jeweiligen Arten haben.

Ebenfalls ist zur Sprache gekommen, dass auch die Besucher ihre eigenen Ziele verfolgen, welche für einen Erfolg zu berücksichtigen. Die Ziele der Nutzer sind mit den mit den Ziele aus Anbietersicht abzugleichen.

Wer das nochmal nachlesen möchte:

  1. Ziele aus Anbietersicht & Zieldefinition
  2. Ziele von Usern erkennen & 11 Arten von Webseiten + Ziele

In diesem Post möchte ich darüber schreiben, wie man das Ergebnis der Zieldefinition einer Webseite am besten dokumentiert und für alle “Web Analyse- Betroffenen” zugänglich macht.

Ich nenne das Dokument, das die Ziele für die eigene Seite enthält,  im folgenden “Zieldefinition”.

Eine Zieldefinition sollte meiner Ansicht nach in einem für alle Beteiligten editierbaren Format vorliegen.

PDF ist also nicht sonderlich gut geeignet, da Änderungen nur am Ursprungsdokument vorgenommen werden können.

Word, Excel und Powerpoint eignen sich, sind aber meiner Ansicht nach nicht sonderlich praktikabel, weil es keine Historie gibt und die Definition dann meist in irgendeinem Ordner auf irgendeinem Server liegt und mit hoher Wahrscheinlichkeit in Vergessenheitgeraten wird.

Ich empfehle als Dokumentenart für eine Webseiten-Zieldefinition eine Wikiseite  im unternehmensinternen Wiki (sollte eines vorhanden sein).

Ein Wiki hat den Vorteil, dass alle Berechtigten unabhängig voneinander an der Definition arbeiten können und jeder Stand und jede Änderung archiviert werden.

Es ist unwahrscheinlich, dass eine Zieldefinition in einem Meeting komplett fertig wird und dann unveränderlich feststeht. Die Erstellung ist vielmehr ein dynamischer Prozess, mit vielen Beteiligten. Ein Wiki unterstützt das.

Außerdem kann auf die Wikiseite verlinkt werden, was die Integration in andere Zusammenhänge einfach macht. Darüber hinaus hat jedes Wiki eine Suchfunktion und so lassen sich auch Informationen wiederfinden oder weitergeben, von denen man den genauen Aufenthaltsort im Filesystem gerade nicht im Kopf hat.

Zieldefinition einer Webseite

Die Zieldefinition an sich besteht aus drei Teilen:

  1. Ziele
  2. Kennzahlen (KPIs)
  3. Wettbewerb

Teil 1 – Ziele:

Ziele sind zunächst das Erlösmodell der Webseite, womit also konkret Geld verdient wird. Wenn Umsatz und Gewinn nicht das Ziel der Website sind (was durchaus verständlich und in einigen Fällen sogar äußerst lobenswert ist), kann dieser Punkt einfach übersprungen werden.

Wenn es sich um eine kommerzielle Website handelt, sollte Sie in der Zieldefinition schreiben, auf welche Weise Sie Geld verdienen (oder zukünftig wollen, wenn die Seite in Planung ist).

Grundsätzlich gibt es im Internet 4 unterschiedliche Erlös- & Transaktionsarten:

  • Direkte Erlöse – die Besucher Ihrer Site zahlen direkt für ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Betreiber.
  • Indirekte Erlöse – eine dritte Partei zahlt.
  • Transaktionsabhängig – Erlöse fließen abhängig von Vorgängen an den Betreiber.
  • Transaktionsunabhängig – Erlöse fließen unabhängig von den Vorgängen an den Betreiber.

Hier ein paar Beispiele:

Erlösmodellsystematik im Internet-Bereich

Direkte Erlösgenerierung

Indirekte Erlösgenerierung

Transaktionsabhängig

Auktionsgebühr bei ebay

Affiliateprogramme, AdWords

Transaktionsunabhängig

Mitgliedsgebühr bei Xing

Bannerwerbung

Im Anschluss an die Erlösarten sollten die definierten Ziele der Webseite ausformuliert und niedergeschrieben werden.

Mehr zu diesem Thema gibt es direkt aus der Quelle Medien und Internetmanagement von Bernd Wirtz.

Wie im vorigen Artikel zu Zielen beschrieben hat man nicht nur als Betreiber Ziele, sondern auch die Besucher der Webseite haben eine Motivation, die Seite zu besuchen.

Diese Motivation kann man in unterschiedliche Use Cases für die Site zusammenfassen und sie sind für den Erfolg der Website besonders wichtig und sollten in die Zieldefinition mit einfließen. Hier gibt es über die Analyse der Suchworte von Suchmaschinen und der Seitensuche über Umfragen jede Menge Möglichkeiten, mehr über die Motivation der Nutzer zu erfahren.

Oft weiß man über die Use Cases aber sehr wenig, vor allem, wenn die Site gerade in Planung ist. Dann macht es Sinn, die Use Cases zu dokumentieren, von denen man annimmt, dass sie zutreffend sind.

Am Ende des ersten Teil der Zieldefinition ist also dokumentiert, ob und womit mit der Webseite Geld verdient wird, welche Ziele man mit der Webseite verfolgt und welche Motivation und Use Cases die Besucher der Seite haben.

Die Ziele müssen hier noch nicht mit Zielwerten versehen sein. Es reicht beispielsweise völlig aus zu dokumentieren, dass man mit dem Verkauf von Waren (direkt / transaktionsabhängig) Geld verdienen, Geschäftpartner und Kunden die eigenen Kontaktdaten zur Verfügung stellen, offene Stellen ausschreiben und geeignete Bewerber zur Bewerbung motivieren und in Suchmaschinen mit den eigenen Produkten präsent sein möchte.

Die Verknüpfung von Zielen mit Zielwerten erfolgt später. Wirklich wichtig ist, dass die Ziele bekannt und dokumentiert sind.

Teil 2 – Kennzahlen (KPIs):

Die richtigen Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) zu finden ist nach wie vor eine große Herausforderung. Wer sich jedoch Gedanken über seine individuellen Ziele und Erlössituation gemacht hat, kann aus den Zielen sehr gut Kennzahlen ableiten.

Ich empfehle folgende Dokumentation von Kennzahlen:

  • Name der Kennzahl
  • Owner
    • Wer ist für die Überwachung der Kennzahl zuständig?
    • Gute Kennzahlen haben eine Art Status:
      • Rot – Handlungsbedarf
      • Geld – Muss beobachtet werden
      • Grün – Alles läuft nach Plan
  • Verteiler
    • Wer außer dem Owner hat Zugriff auf die Kennzahl?
  • Priorität
    1. Management/Geschäftsführung
    2. Operative Steuerkennzahl für die Web Verantwortlichen
    3. Interessante Kennzahlen, die von Zeit zu Zeit gebraucht werden
  • Ursprungssystem
    • In den meisten Fällen kommen längst nicht alle Kennzahlen zur Bewertung der Online-Präsenz aus dem Web Analyse System. CRM, ERP, Excel  und viele weitere Quellen können wichtige Informationen beinhalten, die zur ganzheitlichen Bewertung der Website nötig sind.
  • Owner der Datenquelle
    • Hier sollte ein Name oder eine Abteilung stehen, damit klar ist, wer der Ansprechpartner ist, um an die Daten heran zu kommen.
  • Reportingfrequenz
    • In welchem Abstand muss die Kennzahl erhoben und in Berichten stehen? Hier ist von minütlich bis jährlich alles denkbar, je nach Anwendungsfall. Der Standard wird hier täglich sein, aber das hängt stark vom Anwendungsfall ab.
  • Kommentar
    • Die Möglichkeit die Kennzahl noch genauer zu beschreiben und Hintergrundinformationen zu dokumentieren.

Aus der Definition der Kennzahlen können dann wirklich Dashboards erstellt werden, die entsprechend der Reportingfrequenz die Kennzahlen enthalten und dem Owner und dem Verteiler zur Verfügung gestellt werden.

Teil 3 – Wettbewerb:

Zahlen sind gut und schön. Man kann sie über die Zeit vergleichen (zum Vorjahr, Vorquartal, Vormonat, Vorwoche, Vortag) oder mit Ereignissen in Verbindung bringen und Vorher/Nachher-Vergleich machen (Relaunch der Seite, Werbekampagne, SEO-Optimierung, etc.) aber man vergleicht in der Regel eigene Zahlen zu Zeitpunkt X mit eigenen Zahlen zum Zeitpunkt Y.

Da das Internet aber nicht auf die eigene Site beschränkt ist, muss der Vergleich / Benchmark nicht nur intern, sondern auch zum Wettbewerb stattfinden. Die Wettbewerber sollten deshalb auch in der Zieldefinition der Site dokumentiert werden und in regelmäßigen Abständen überprüft werden.

Die Werte der wichtigsten Konkurrenten können im Dashboard gut neben den eigenen dargestellt werden, um einen wirklichen Vergleich zu gewährleisten.

Wo und wie kommt man aber an die Werte der Konkurrenz heran?

Hier sind sicherlich zunächst rudimentär Google Trends zu nennen, mit dem man neben Keyword seit einiger Zeit auch die Entwicklung der Unique User (aus Sicht von Google) für andere Website sieht.

Im Medienbereich sind als Quellen auf jeden Fall die IVW und die AGOF sowie der Google AdPlanner zu nennen. Auch Nielsen Netratings oder comScore können eine Menge Daten über die Konkurrenz liefern.

In einigen Web Analyse Tools wie Google Analytics oder eTracker kann man anonym an einem Benchmark teilnehmen und sich mit ähnlichen Seiten vergleichen lassen. Ob das gewünscht ist, muss im individuellen Fall geprüft werden. Es macht aber aus meiner Sich Sinn, da sich dadurch wichtige und nützliche Informationen gewinnen lassen.

In eigener Sache:

So, mein Post hat nun schon eine ansehnliche Länge. Wer bis hierher gelesen hat, hat wirklich Interesse an dem Thema. Ich würde deswegen hier darum bitten, die Kommentarfunktion unten zu nutzen und kurz etwas zu dem Artikel oder diesem Blog zu hinterlassen. Das muss keine lange Rezension sein. Ein Einzeiler würde schon reichen.

Vielen Dank.

Guter / nützlicher Beitrag? Voten Sie bitte bei SEOigg: SEOigg it! Vielen Dank.