Eigentlich ist das Thema Ziele und Web Analytics ein alter Hut. Ich muss dabei an den zerlumpten Hut aus Harry Potter denken, der die neuen Schüler in ihre Häuser in Hogwarts sortiert.

Der alte Hut ist also ziemlich wichtig … am Anfang einer Zauberkarriere. Genauso sind Ziele wichtig für den Erfolg von Web Analyse.

War das kitschig? Ja. Unsinnig? Nein! Ich hoffe nämlich, dass  so die alte Leier von den Zielen  in Erinnerung bleibt. ;-)

Ziele definieren

Zu diesem Thema findet man in allen Web Analyse Bücher etwas und auf jedem Blog zu dem Thema. Dennoch hier jetzt der Vollständigkeit halber ein wenig Duplicate Content:

  • Ohne Ziele ist Web Analyse nur Zahlen anschauen und Graphen beobachten. Im günstigen Fall. Im ungünstigen Fall ist Web Analyse im kommerzielen Bereich ein Datengrab. Und im ganz ungünstigen Fall hat man viel Geld ausgegeben und damit ein sehr teueres Datengrab.
  • Ziele sind für jede Webseite individuell zu finden und festzulegen. Einiges kann man sicherlich von der Stange nehmen (Konversion ist bei einem Webshop einfach eine klare Sache), aber man kommt nicht umhin, sich eigene Gedanken zu machen (oder Blogs zu lesen, auf Konferenzen zu gehen oder einfach einen schlauen Consultant zu finden).
  • Es sollte Personen geben, die für die Erreichung der Ziele verantwortlich sind.
  • Ziele sollten SMART sein:
    • Specific
    • Measurable
    • Achievable
    • Relevant
    • Timebound

Vielleicht noch ein paar Verdeutlichungen zu den Stichpunkten. SMART sagt sich leicht so smart daher … .

Mit Specific ist gemeint, dass man sich mal genauer darum Gedanken macht, wie man den zu messenden Umstand beschreibt und definiert.

Dazu ein schönes Beispiel aus der Realwelt: Wann ist ein Flugzeug gelandet? Fragen Sie das mal ein paar Ihrer Mitmenschen und Sie werden erstaunt über die Antwort sein. Von “Wenn der erste Reifen des Flugzeugs die Landebahn berührt” bis zu “Wenn das Flugzeug am Gate ist und die Passagiere ihre Handys wieder anschalten dürfen” wird alles dabei sein.

Also: Es kommt bei Zielen auf die Definition an UND es ist sicherzustellen, das alle Beteiligten sich auf eine Regelung einigen. Sprachliche Regelungen sind bei der Festlegung von Zielen sehr wichtig. Und bei Web Analyse kann man sich sicher sein, dass IT, Marketing, Controlling und das Management mit auf dem Verteiler stehen. Da kann es sicher nicht schaden, eine gemeinsame Sprache zu suchen und zu definieren.

Measurable sollten Ziele sein. Klar, wenn es nicht messbar ist, ist es aus Web Analyse Sicht ein ganz ganz schlechtes Ziel. Das Aufstellen von sinnvollen Kennzahlen für eine Webseite läuft meiner Ansicht nach in drei Schritten ab:

  1. Bringen Sie Ihre Ziele frei nach dem Motto “Wenn du es nicht beschreiben kannst, weißt du nicht was du tust” zu Papier (oder Word, Powerpoint, Wiki, etc.). Und zwar in ganzen Sätzen.
    Beispiel: “Die Webseite soll neue Kunden bringen und bestehenden Kunden die Möglichkeit geben, sich über Neuheiten zu informieren.”
  2. Dröseln Sie den Text in Schlagwörter auf.
    Beispiel: Neukundengewinnung, Kundenbindung
  3. Finden Sie gute Kennzahlen für ihre Schlagworte.
    Beispiel: Neukundengewinnung: Konversion, Kundenbindung: Wiederkehrende Besucher auf Produktinfoseiten

Der schwierigste Teil ist sicherlich das Runterschreiben der Ziele und das Suchen der Schlagwörter. Hat man die Schlagwörte erstmal gefunden, kann man im Internet, in Fachbüchern oder bei Consultants auch die entsprechenden Kennzahlen bekommen.

Unter Achievable verstehe ich, dass man sich ein Ziel setzt und sich daran im Sinne eines Plan/Ist-Vergleichs misst. Viele Web Analyse Tools bieten diese Funktion oder man sollte sie in Excel umsetzen. Dies hilft ungemein, um seinen Zielen treu zu bleiben und nicht mit “guten Vorsätzen” ranzugehen und es dann schleifen zu lassen. Wenn ein gesetztes Ziel nicht erreicht wurde und ein Prozentwert zu lesen ist, um wieviel das Ziel verfehlt wurde, hat das eine ganz andere Wirkung als ein Ziel, was einfach nur mal eben so dokumentiert wurde.

Mit Relevant ist gemeint, dass man wirklich auch das misst, was für den Erfolg des Unternehmen bzw den Initiator wichtig ist. Ich habe dazu bei Occam’s Razor einen guten Videotip zum Thema Relevanz bekommen:

Das Ziel von Cuba Gooding Jr. sollte glasklar sein.  ;-) Im Ernst: Man sollte seine Ziele letztendlich immer darauf zurückführen können, was sie dem Unternehmen bringen.

So, last but not least, Timebound – der Zeitbezug. Bis wann soll ein Ziel erreicht werden und in welchen Intervall kann ich oder will ich messen.
Web Analyse Tools können Zahlen im Minutentakt auswerfen. Für eine Nachrichtenseite ist es auch wirklich unmittelbar relevant, wie ein Artikel 15 oder 30 Minuten nach Onlinestellung läuft.
Für andere Seiten ist es wichtig, Tagesdaten zu haben, andere tun gut daran ihre Kennzahlen im Wochen oder Monatsrythmus zu überprüfen. Manche Kennzahlen sind auch nur in großeren Intervallen verfügbar, weil sie nicht direkt im Web anfallen. Man sollte sich also überlegen, welche Intervalle für den eigenen Fall Sinn machen und in welchem Zeitraum man seine Ziele erreichen möchte.

So, jetzt ist dieser erste wirkliche Artikel hier schon recht lang geworden. Ich habe noch ein paar andere Ideen zum Thema Ziele im Kopf, werde das aber wohl auf spätere Posts vertagen.

Und nun zu Ihnen, werter Leser. Über Kommentare und Anregungen bin ich sehr dankbar.

Mehr:

Web Analyse Podcast Mole2 zu Zielen

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